Abstract (FR)

Pour tester des initiatives marketing en magasin (packaging, prix,...), un magasin laboratoire virtuel (3D) offre une alternative attractive sur le plan opérationnel (coût, mise en œuvre) au magasin laboratoire réel. Par une comparaison des comportements d'achat sur des échantillons contrôlés pour un produit de grande consommation, cette recherche montre que les comportements observés en rayon dans un magasin virtuel s'écartent significativement de ceux observés en magasin laboratoire réel. De plus, l'attention portée au prix est significativement inférieure, reflétant ainsi un processus de décision sensiblement différent. Ce résultat est conforté par la mise en évidence de l'effet modérateur de l'achat habituel de la marque, un consommateur placé dans un environnement virtuel moins familier est ainsi moins sensible à son environnement et fait plus appel à sa mémoire. Par contre, les mesures à dominante rationnelle , comme l'attitude vis-à-vis de la marque, ne sont pas influencées par le type de magasin visité auparavant. Les implications concernant le choix du type de magasin laboratoire sont développées, en particulier le fait que les effets comportementaux des manipulations des variables en magasin (packaging, prix) sont moins bien appréhendés dans le cadre d'un magasin laboratoire virtuel