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Différences de comportement d’achat entre des magasins laboratoires réels et virtuels

Desmet, Pierre; Traynor, John; Bordenave, Richard (2013), Différences de comportement d’achat entre des magasins laboratoires réels et virtuels, Recherche et applications en marketing, 28, 2, p. 71-86

Type
Article accepté pour publication ou publié
Date
2013
Journal name
Recherche et applications en marketing
Volume
28
Number
2
Publisher
PUF - Presses Universitaires de France
Pages
71-86
Metadata
Show full item record
Author(s)
Desmet, Pierre
Dauphine Recherches en Management [DRM]
Traynor, John

Bordenave, Richard
Abstract (FR)
Pour tester des initiatives marketing en magasin (packaging, prix,...), un magasin laboratoire virtuel (3D) offre une alternative attractive sur le plan opérationnel (coût, mise en œuvre) au magasin laboratoire réel. Par une comparaison des comportements d'achat sur des échantillons contrôlés pour un produit de grande consommation, cette recherche montre que les comportements observés en rayon dans un magasin virtuel s'écartent significativement de ceux observés en magasin laboratoire réel. De plus, l'attention portée au prix est significativement inférieure, reflétant ainsi un processus de décision sensiblement différent. Ce résultat est conforté par la mise en évidence de l'effet modérateur de l'achat habituel de la marque, un consommateur placé dans un environnement virtuel moins familier est ainsi moins sensible à son environnement et fait plus appel à sa mémoire. Par contre, les mesures à dominante rationnelle , comme l'attitude vis-à-vis de la marque, ne sont pas influencées par le type de magasin visité auparavant. Les implications concernant le choix du type de magasin laboratoire sont développées, en particulier le fait que les effets comportementaux des manipulations des variables en magasin (packaging, prix) sont moins bien appréhendés dans le cadre d'un magasin laboratoire virtuel
Abstract (EN)
In operational terms (cost, implementation), a virtual 3D laboratory store offers an attractive alternative to a physical laboratory store for testing in store marketing initiatives (packaging, price or other). This study compares controlled sample shopper behaviours for a consumer good and shows that the shopper behaviours observed in a virtual store are significantly different from the behaviours observed in a physical laboratory store. Also, significantly less attention is paid to price, reflecting a substantially different decision-making process. This finding is supported by highlighting the moderating effect of habitual purchasing of the brand: when placed in an unfamiliar virtual environment, the consumer is less sensitive to her environment and makes greater use of her memory. However, measures which are predominantly rational, such as attitude to the brand, are not influenced by the type of store visited previously. The article discusses the implications concerning the choice of the type of laboratory store environment, particularly the fact that the behavioural effects of manipulating in-store variables (packaging, price) are less clearly visible in a virtual laboratory store.
Subjects / Keywords
virtual store
JEL
M31 - Marketing

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