Abstract (FR)

En s'appuyant sur la perspective de Keller (1993), cet article montre que la formation de nouveaux couples marque-enseigne engendre une évolution des représentations de la marque et de l'enseigne dans l'esprit des consommateurs : les associations mémorielles à la marque et à l'enseigne peuvent également avoir lieu. On constate que les variations de la force des associations à la marque et à l'enseigne dépendent significativement du degré de partage des associations entre la marque et l'enseigne, c'est à dire le fait que l'élément d'information tende à être fortement associé à la fois à la marque et à l'enseigne ou uniquement à l'une ou l'autre des deux entités.