Abstract (FR)

Si de nombreuses recherches traitent des effets des programmes de fidélité ou de leurs bénéfices perçus pour le client, la littérature existante ne fait pas référence, ou très peu, au fait que ces programmes puissent donner lieu à des phénomènes de réactance psychologique et être rejetés par les consommateurs. Cet article propose donc d’explorer les phénomènes de réactance associés aux programmes de fidélité dans une approche qualitative. Les résultats mettent en évidence que les programmes de fidélité peuvent être perçus par certains consommateurs comme des tentatives de manipulation de leur comportement ou donner lieu à des sensations de perte de contrôle, pouvant se traduire par un abandon ou un rejet des programmes. Cette recherche illustre à sa mesure la résistance et la défiance croissante des consommateurs face aux actions de marketing, et souligne la perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible via ce type d’outils.