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Programmes de fidélité et réactance psychologique du consommateur : Une étude qualitative exploratoire

Pez, Virginie (2008-11), Programmes de fidélité et réactance psychologique du consommateur : Une étude qualitative exploratoire, in Filser, Marc, Distribution, achat, consommation : produits, services, culture, loisirs, tourisme : Dijon, 9-10 novembre 2005 Actes, Centre de recherche en marketing de Bourgogne (Dijon) : Dijon, p. 16

View/Open
Pez-2.pdf (235.5Kb)
Type
Communication / Conférence
Date
2008-11
Conference title
13èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne
Conference date
2008-11
Conference city
Dijon
Conference country
France
Book title
Distribution, achat, consommation : produits, services, culture, loisirs, tourisme : Dijon, 9-10 novembre 2005 Actes
Book author
Filser, Marc
Publisher
Centre de recherche en marketing de Bourgogne (Dijon); Laboratoire d'économie et de gestion (Dijon).
Published in
Dijon
Number of pages
-
Pages
16
Metadata
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Author(s)
Pez, Virginie
Abstract (FR)
Si de nombreuses recherches traitent des effets des programmes de fidélité ou de leurs bénéfices perçus pour le client, la littérature existante ne fait pas référence, ou très peu, au fait que ces programmes puissent donner lieu à des phénomènes de réactance psychologique et être rejetés par les consommateurs. Cet article propose donc d’explorer les phénomènes de réactance associés aux programmes de fidélité dans une approche qualitative. Les résultats mettent en évidence que les programmes de fidélité peuvent être perçus par certains consommateurs comme des tentatives de manipulation de leur comportement ou donner lieu à des sensations de perte de contrôle, pouvant se traduire par un abandon ou un rejet des programmes. Cette recherche illustre à sa mesure la résistance et la défiance croissante des consommateurs face aux actions de marketing, et souligne la perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible via ce type d’outils.
Abstract (EN)
Effects of loyalty programs and their perceived benefits for consumers have been the object of a growing interest in the area of marketing. However, existing literature do not really mention that some consumers could show reactance against loyalty programs. Thanks to a qualitative study, this article proposes to explore reactance phenomena associated to loyalty programs. Results reveal that loyalty programs are likely to be rejected by some consumers on the basis that they are perceived as manipulation attempts from the company, or that they lead to a feeling of loss of control. This research contributes to the illustration of the growing mistrust of consumers towards tactical instruments of relationship marketing.
Subjects / Keywords
Résistance du consommateur; Réactance psychologique; Programmes de fidélité
JEL
M31 - Marketing

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