Abstract (FR)

La capacité du marketing à relier ses actions à la performance financière (l'accountability financière du marketing) continue d'être questionnée. Cet article propose de s'intéresser à la prise de décision des marketeurs et à ses conséquences sur l'accountability financière du marketing. Après avoir évoqué les biais décisionnels possibles en marketing, l'article suggère de considérer l'obligation de rendre des comptes imposée au décideur (l'accountability du décideur) comme un levier pour prendre de meilleures décisions. En distinguant l'accountability portant sur les résultats et l'accountability portant sur les processus, une démarche managériale est proposée visant à favoriser la rationalité des décisions sans contrarier la créativité du marketeur. Une accountability différenciée selon les activités marketing est notamment recommandée.