Abstract (FR)

Cet article s’intéresse aux pratiques de résistance à la publicité intrusive sur Internet. En effet, une meilleure compréhension du comportement du cyber-consommateur permettra de mieux gérer sa résistance aux stratégies de marketing digital. Il révèle, à partir de 19 entretiens, l’existence de différents profils de résistance lors de l’exposition aux interstitiels : la résistance fonctionnelle, la résistance idéologique, l’évitement conatif et la non résistance. L’intérêt de la typologie obtenue est double : d’une part, proposer un outil d’aide à la décision lors du choix d’un format publicitaire sur Internet, d’autre part, contribuer à caractériser le mouvement de cyber-résistance en raison de la perception croissante d’intrusion publicitaire lors de l’utilisation du web.