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Publicité intrusive sur Internet : une étude exploratoire des profils de résistance

Chouk, Inès; Guiot, Denis (2014-09), Publicité intrusive sur Internet : une étude exploratoire des profils de résistance, 13ème journée de recherche sur le e-marketing / marketing digital, 2014-09, Paris, France

View/Open
I. Chouk et D. Guiot.pdf (715.2Kb)
Type
Communication / Conférence
Date
2014-09
Conference title
13ème journée de recherche sur le e-marketing / marketing digital
Conference date
2014-09
Conference city
Paris
Conference country
France
Pages
21
Metadata
Show full item record
Author(s)
Chouk, Inès
Théorie économique, modélisation et applications [THEMA]
Guiot, Denis
Dauphine Recherches en Management [DRM]
Abstract (FR)
Cet article s’intéresse aux pratiques de résistance à la publicité intrusive sur Internet. En effet, une meilleure compréhension du comportement du cyber-consommateur permettra de mieux gérer sa résistance aux stratégies de marketing digital. Il révèle, à partir de 19 entretiens, l’existence de différents profils de résistance lors de l’exposition aux interstitiels : la résistance fonctionnelle, la résistance idéologique, l’évitement conatif et la non résistance. L’intérêt de la typologie obtenue est double : d’une part, proposer un outil d’aide à la décision lors du choix d’un format publicitaire sur Internet, d’autre part, contribuer à caractériser le mouvement de cyber-résistance en raison de la perception croissante d’intrusion publicitaire lors de l’utilisation du web.
Abstract (EN)
This article focuses on the practices of resistance to intrusive advertising on the Internet. The analysis of 19 interviews reveals the existence of different resistance profiles when exposed to interstitial: functional resistance, ideological resistance, conative avoidance and non-resistance. From a managerial point of view, this typology is interesting for two main reasons. On the one hand, it is a decision tool when choosing an advertising format that takes into account oppositional responses to perceived intrusion. On the other hand, it provides a better understanding of the cyber-resistance movement due mainly to an increasingly perceived level of online advertising intrusion.
Subjects / Keywords
Résistance; Publicité intrusive; Interstitiels; Internet; Resistance; Intrusive advertising; Interstitial; Web marketing
JEL
D11 - Consumer Economics: Theory
D12 - Consumer Economics: Empirical Analysis
M37 - Advertising

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