Abstract (FR)

Malgré les controverses qu’elles provoquent, les praticiens continuent encore aujourd’hui à utiliser des publicités sexuelles taboues. La présente thèse propose d’approfondir la compréhension des réponses des consommateurs en relation à ces publicités, dans un environnement postmoderne où les identités s’ancrent dans des changements socio-culturels et socio-politiques importants. Cette recherche met en évidence le concept d’ambivalence qui se manifeste chez les audiences postmodernes, et la manière dont celui-ci influence la réception et l’interprétation des publicités suscitées. À cette fin, le travail de thèse mobilise une littérature pluridisciplinaire, s’inspirant à la fois de l’ethnologie, de la psychologie, de la sociologie et du marketing. Via un focus sur les controverses provoquées par les publicités sexuelles taboues, le terrain de recherche mobilise simultanément une netnographie et la mise en place d’entretiens phénoménologiques via photo-élicitation qui vont tous deux chercher à élargir la conceptualisation actuelle de l’ambivalence, afin d’en faire un prisme de compréhension pertinent des réponses des audiences contemporaines aux stimuli publicitaires sexuels. Parallèlement est évoquée l’idée selon laquelle ces publicités ouvrent des espaces liminaux d’où vont pouvoir être renégociés les tabous et normes éthiques associées dans la société.