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Le rôle de la réputation sociétale de l’enseigne dans la construction du capital-marque par la communication sociétale : une approche par la théorie de l’attribution

Benoît-Moreau, Florence; Parguel, Béatrice (2008), Le rôle de la réputation sociétale de l’enseigne dans la construction du capital-marque par la communication sociétale : une approche par la théorie de l’attribution, Deuxième Rencontre autour de la RSE dans la grande distribution – La consommation responsable, Paris, FRANCE

Type
Communication / Conférence
Date
2008
Conference title
Deuxième Rencontre autour de la RSE dans la grande distribution – La consommation responsable
Conference city
Paris
Conference country
FRANCE
Metadata
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Author(s)
Benoît-Moreau, Florence
Parguel, Béatrice cc
Abstract (FR)
De nombreuses enseignes communiquent sur leurs engagements sociétaux afin d’améliorer leur image auprès des consommateurs. Néanmoins, face à la profusion d’arguments plus ou moins fondés, l’efficacité de la communication sociétale peut être questionnée. Mobilisant la théorie de l’attribution, cette recherche examine l’impact de la réputation de l’entreprise sur la façon dont le consommateur réagit à la communication sociétale. Les résultats valident l’absence d’impact de la communication sociétale sur le capital-marque lorsqu’une enseigne pâtit d’une mauvaise réputation. En revanche, en cas de bonne réputation, les consommateurs infèrent des motivations internes dans la prise de parole de l’enseigne, ce qui influence la sincérité perçue de celle-ci et in fine, son capital-marque.
Abstract (EN)
Many retailers communicate about their societal engagements to improve their image. Yet, overwhelmed by these more or less well-founded societal claims, consumers get troubles to identify truly responsible retailers, making societal communication probably less efficient. Based upon the attribution theory, this research examines the role of independent information regarding the retailer’s societal reputation on consumers’ response to societal communication. Results show the absence of impact of societal communication on brand equity in case of bad reputation, as consumers infer less internal motivations for the retailer to communicate, therefore decreasing its perceived sincerity as well as its brand equity.
Subjects / Keywords
communication sociétale; capital-marque; distribution; théorie de l’attribution; réputation
JEL
M31 - Marketing