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Le rôle de la congruence entre l’enseigne et son engagement dans la construction du capital-marque par la communication sociétale : une approche par la théorie de l’attribution

Benoît-Moreau, Florence; Parguel, Béatrice (2008-05), Le rôle de la congruence entre l’enseigne et son engagement dans la construction du capital-marque par la communication sociétale : une approche par la théorie de l’attribution, Congrès International de l'AFM, 2008-05, Vincennes, France

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CR376-ParguelBenoitMoreau.pdf (397.1Kb)
Type
Communication / Conférence
Date
2008-05
Conference title
Congrès International de l'AFM
Conference date
2008-05
Conference city
Vincennes
Conference country
France
Pages
29
Metadata
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Author(s)
Benoît-Moreau, Florence
Parguel, Béatrice cc
Abstract (FR)
De nombreuses entreprises du secteur de la distribution communiquent sur leursengagements sociétaux afin d’améliorer leur image auprès des consommateurs. Néanmoins,face à la profusion d’arguments plus ou moins fondés, l’efficacité de la communicationsociétale des enseignes est remise en question. Pour mieux comprendre comment leconsommateur interprète l’information qu’il reçoit, notamment en ce qui concerne la naturede l’engagement de l’enseigne, la théorie de l’attribution offre un cadre opportun et permet deformuler des hypothèses qui sont ensuite testées expérimentalement. Les résultats valident lapertinence d’une route « attributionnelle » dans le traitement de la communication sociétalepar les consommateurs qui présentent une forte conscience sociétale.
Abstract (EN)
Many firms, especially retailers, communicate about their societal engagements toimprove their image. Yet, overwhelmed by these more or less well-founded societal claims,consumers get troubles to identify truly responsible retailers, making societal communicationless efficient. To better understand how consumers interpret societal information, especiallyabout the nature of retailers’ engagements, the attribution theory is well-suited and helps toderive hypotheses experimentally tested. Results confirm the role of the “attributional” routein explaining societal information treatment for consumers showing strong societalconsciouness.
Subjects / Keywords
Communication sociétale; Congruence perçue; Capital-marque; Societal communication; Perceived congruency; Attribution theory; Brand equity; Retailing
JEL
M31 - Marketing

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