Abstract (FR)

Le traitement de faveur a été relativement peu étudié dans la littérature en marketing, et il l‟a toujours été dans une perspective de fidélisation. Or de plus en plus d‟entreprises ont recours à ce type d‟outils dans une optique de recrutement, lors de la toute première transaction avec le client. Prenant appui sur les concepts d‟équité, de légitimité perçue, d‟inférence et de réactance psychologique, nous avançons que ce type de traitement de faveur présente des risques pour les entreprises. Une étude qualitative, réalisée en 2009 sur 15 individus, montre en effet que de tels traitements de faveur suscitent des réactions ambivalentes. Certaines d‟entre elles prennent la forme d‟un état motivationnel de résistance qui peut se manifester par des comportements de fuite, voire même de rejet de la marque. Un modèle conceptuel de l‟influence du traitement de faveur accordé dans une perspective de recrutement est finalement proposé.