
Le traitement de faveur comme outil de recrutement de clientèle : le problème de la résistance du consommateur
Pez, Virginie; Butori, Raphaëlle (2009), Le traitement de faveur comme outil de recrutement de clientèle : le problème de la résistance du consommateur, 14èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne (JRMB) - DISTRIBUTION, ACHAT, CONSOMMATION Produits, services, culture, loisirs, tourisme, 2009-11, Dijon, France
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Type
Communication / ConférenceDate
2009Conference title
14èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne (JRMB) - DISTRIBUTION, ACHAT, CONSOMMATION Produits, services, culture, loisirs, tourismeConference date
2009-11Conference city
DijonConference country
FrancePages
19
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Show full item recordAbstract (FR)
Le traitement de faveur a été relativement peu étudié dans la littérature en marketing, et il l‟a toujours été dans une perspective de fidélisation. Or de plus en plus d‟entreprises ont recours à ce type d‟outils dans une optique de recrutement, lors de la toute première transaction avec le client. Prenant appui sur les concepts d‟équité, de légitimité perçue, d‟inférence et de réactance psychologique, nous avançons que ce type de traitement de faveur présente des risques pour les entreprises. Une étude qualitative, réalisée en 2009 sur 15 individus, montre en effet que de tels traitements de faveur suscitent des réactions ambivalentes. Certaines d‟entre elles prennent la forme d‟un état motivationnel de résistance qui peut se manifester par des comportements de fuite, voire même de rejet de la marque. Un modèle conceptuel de l‟influence du traitement de faveur accordé dans une perspective de recrutement est finalement proposé.Abstract (EN)
Few studies have been conducted on special treatment, and they have always considered it as a rewarding tool aimed at maintaining loyalty. However, special treatment is more and more widely used by firms during their first interaction with customers, as a recruiting tool. Relying on the concepts of equity, perceived legitimacy, inference and psychological reactance, we assume that such special treatments can be risky. A qualitative study, conducted in 2009 on 15 individuals, showed that they give rise to ambivalent reactions. Some of them take the form of a motivational state of resistance that leads to escape and rejection behaviors. A conceptual model is finally suggested.Subjects / Keywords
Marketing relationnel; Relations avec la clientèleJEL
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