Abstract (FR)

L’impact du parrainage sur l’image de marque du parrain a encore peu été étudié. Cette recherche a pour objectif une double contribution : D’une part, elle introduit le concept de congruence entre parrain et entité parrainée, comme variable explicative à l’évolution de l’image de marque. Ce concept de congruence est dév eloppé selon deux dimensions (Heckler & Childer 1992) : un couple parrain/entité parrainée est dit congruent s’il est pertinent et attendu, non congruent s’il est non pertinent et non attendu. L’effet de la congruence est supposé curvilinéaire, l’impact étant maximal pour une congruence modérée (couple pertinent et non attendu). D’autre part, d’un point de vue méthodologique, ce travail s’appuie sur l’image de marque au sens de Keller (1993), i.e. l’ensemble des associations liées à la marque.