Abstract (FR)

L’impact du parrainage sur l’image de marque du parrain a encore peu été étudié. Cette recherche a un double objectif. D’une part, approfondir le concept de congruence entre parrain et entité parrainée, comme variable explicative de l’évolution de son image de marque. Le concept de congruence est ainsi présenté selon deux dimensions (Heckler & Childers 1992) : un couple parrain/entité parrainée est considéré comme congruent s’il est pertinent et attendu, non congruent s’il est non pertinent et non attendu. D’autre part, s’appuyer sur l’image de marque au sens de Keller (1993), soit l’ensemble des associations liées à la marque. L’effet de la congruence est supposé curvilinéaire, l’impact étant maximal pour une congruence modérée avec couple pertinent et non attendu. Une première étude exploratoire tente de mieux cerner l’importance et la nature de la congruence.