
Une application des modèles de traitement de l'information au parrainage : le rôle de la congruence
Fleck-Dousteyssier, Nathalie (2004), Une application des modèles de traitement de l'information au parrainage : le rôle de la congruence, 1ère journée thématique du Nord-Est de la France sur la Communication Marketing, 2004-03, Nancy, France
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Type
Communication / ConférenceDate
2004Conference title
1ère journée thématique du Nord-Est de la France sur la Communication MarketingConference date
2004-03Conference city
NancyConference country
FrancePages
18
Metadata
Show full item recordAbstract (FR)
L’impact du parrainage sur l’image de marque du parrain a encore peu été étudié. Cette recherche a un double objectif. D’une part, approfondir le concept de congruence entre parrain et entité parrainée, comme variable explicative de l’évolution de son image de marque. Le concept de congruence est ainsi présenté selon deux dimensions (Heckler & Childers 1992) : un couple parrain/entité parrainée est considéré comme congruent s’il est pertinent et attendu, non congruent s’il est non pertinent et non attendu. D’autre part, s’appuyer sur l’image de marque au sens de Keller (1993), soit l’ensemble des associations liées à la marque. L’effet de la congruence est supposé curvilinéaire, l’impact étant maximal pour une congruence modérée avec couple pertinent et non attendu. Une première étude exploratoire tente de mieux cerner l’importance et la nature de la congruence.Abstract (EN)
The effect of sponsorship on the sponsor brand image has not yet been investigated a lot. This research aims to contribute to the sponsorship research by two means: To explain the brand image change, we introduce the concept of sponsor-event fit through its two dimensions, relevancy and expectancy (Heckler & Childers 1992). The sponsor- event pairing fits when this pairing is relevant and expected and it does not fit when the pairing is not relevant and unexpected. From a methodological point of view, we use the Keller (1993) brand image measure, that is to say, the set of brand associations. The effect of the fit on the brand image is supposed to be curvilinear: this effect is the highest when the sponsor-event pairing is relevant and unexpected. A first exploratory study helps to understand the role and the nature of fit.Subjects / Keywords
brand associations; brand image; match-up; fit; sponsorship; associations à la marque; image de marque; congruence; parrainageRelated items
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