Abstract (FR)

La question des effets de la promotion des ventes sur le capital de la marque est souvent traitée dans la littérature par l’intermédiaire de modèles économétriques complexes. En revanche, peu de travaux s’intéressent aux effets d’une promotion des ventes entendue comme communication sur les perceptions du consommateur. Cette recherche tente de palier cette limite de quatre manières : (1) en intégrant la composante médiatique de la communication promotionnelle par l’intermédiaire du prospectus, (2) en identifiant les effets de la communication promotionnelle en prospectus sur le consommateur et sur ses perceptions de la marque, (3) en étudiant l’influence de ces effets sur le capital de la marque et (4) en tenant compte de différentes sources de contingence de nature situationnelle. Les résultats d’une expérimentation conduite auprès de 900 consommateurs confirment l’existence d’une persuasion essentiellement périphérique en communication promotionnelle en prospectus. Ce type de communication apparaît alors comme un levier efficace pour activer la marque de produit de grande consommation.