Abstract (FR)

La littérature relative aux interactions musique – consommateur sur le point de vente, en publicité, en téléphonie et sur Internet, est abondante, mais les résultats peu convergents. Nous proposons donc un nouveau cadre conceptuel basé sur les synesthésies afin de mesurer l’influence du timbre et du tempo, toutes choses étant égales par ailleurs. Nous incluons l’agrément comme médiateur et le sexe, les traits de personnalité et le degré d’expertise musicale en tant que modérateurs. Grâce à un protocole original, nous avons collecté 1 100 dessins issus de méthodes projectives non verbales auprès de 220 individus. Nos résultats confirment l’hypothèse de codage sémantique des synesthésies faibles : le timbre et le tempo contribuent fortement aux valeurs associées à l’image de marque évoquée. Toutefois, un timbre trop cristallin ou un tempo trop élevé engendrent une consommation importante des ressources cognitives qui peut gêner la compréhension globale du message de marque. Nos travaux plaident ainsi en faveur de l’intervention d’un spécialiste capable de prendre en compte ces aspects multifactoriels afin de proposer aux gestionnaires une identité musicale efficiente.