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Aligning branding strategies and governance of vertical transactions in agri-food chains

Raynaud, Emmanuel; Sauvée, Loïc; Valceschini, Egizio (2009), Aligning branding strategies and governance of vertical transactions in agri-food chains, Industrial and Corporate Change, 18, 5, p. 835-868. http://dx.doi.org/10.1093/icc/dtp026

Type
Article accepté pour publication ou publié
Date
2009
Nom de la revue
Industrial and Corporate Change
Volume
18
Numéro
5
Éditeur
Oxford University Press
Pages
835-868
Identifiant publication
http://dx.doi.org/10.1093/icc/dtp026
Métadonnées
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Auteur(s)
Raynaud, Emmanuel
Sauvée, Loïc
Valceschini, Egizio
Résumé (EN)
This article looks at the interactions between branding strategies and governance of vertical transactions. Branding strategy refers to the choice of information provided to consumers through a brand name. Governance refers to contractual agreements organizing transactions in vertical chains. We build on the logic of transaction costs economics to analyze these interactions. We provide an empirical analysis based on case studies to illustrate how governance structures are aligned with branding strategies. We show that the governance will depend on the salience of transactions. Critical or quality-relevant transactions are more tightly controlled than the others. We also explore the consequences of our results for the alignment principle described in Oliver Williamson's work.
Mots-clés
governance; branding strategies
JEL
M31 - Marketing
M1 - Business Administration

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