Abstract (FR)

Cette thèse s’inscrit dans le domaine du marketing social et a pour objectif d’analyser les effets de l’utilisation de la culpabilité dans les mailings de collecte de fonds. Après une revue de la littérature sur le don et la culpabilité en marketing, en psychologie et en sciences sociales, nous nous sommes interrogée sur le déclenchement de la culpabilité, sur l’intensité du stimulus culpabilisant et sur les réactions des récepteurs de messages culpabilisants. Grâce à trois études qualitatives exploratoires, nous avons pu identifier la manière dont la culpabilité est induite dans un message de sollicitation et recueillir les réactions des participants exposés à des mailings culpabilisants. L’intensité du message culpabilisant et les caractéristiques des récepteurs de ces messages sont principalement étudiées par le biais d’une expérimentation. 432 répondants ont été exposés à trois conditions expérimentales faisant varier l’intensité du message culpabilisant (faible, moyenne et forte). Cette recherche étudie les réponses émotionnelles des répondants en fonction des différentes intensités des stimuli et s’intéresse aux réactions individuelles à ces messages. Elle analyse ensuite l’impact de ces réponses émotionnelles sur les attitudes développées envers le message et envers l’association et sur les intentions et la probabilité de don. Les résultats montrent que les réactions émotionnelles sont différentes selon l’intensité du message culpabilisant. Il existe une relation curvilinéaire entre l’intensité du message culpabilisant et la culpabilité ressentie : la culpabilité ressentie est la plus forte dans le cas du message moyennement culpabilisant. Les individus se sentent manipulés par le message fortement culpabilisant qui déclenche une forte irritation. Le message aboutit alors à un échec : l’irritation ressentie influence négativement les attitudes et les intentions et la probabilité de don. Notre recherche suggère donc d’utiliser des messages culpabilisants d’intensité moyenne. Ces messages qui permettent de générer une forte culpabilité s’avèrent efficaces : la culpabilité ressentie a en effet une influence positive sur les attitudes envers le message et envers l’association, sur les intentions et la probabilité de don. Cette thèse met également en avant des différences individuelles de perception de la culpabilité : les personnes ayant tendance à culpabiliser ou à ressentir de la culpabilité existentielle, les femmes et les jeunes sont plus sensibles aux messages culpabilisants.