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« Décris-moi tes rencontres avec les marques et je te dirai qui tu es… ». Une approche interprétative des premières rencontres marque-consommateur

Benoît-Moreau, Florence (2011), « Décris-moi tes rencontres avec les marques et je te dirai qui tu es… ». Une approche interprétative des premières rencontres marque-consommateur, 10èmes journées normandes de recherche sur la consommation (JNRC), 2011-03, Rouen, France

Type
Communication / Conférence
Date
2011
Titre du colloque
10èmes journées normandes de recherche sur la consommation (JNRC)
Date du colloque
2011-03
Ville du colloque
Rouen
Pays du colloque
France
Métadonnées
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Auteur(s)
Benoît-Moreau, Florence
Résumé (FR)
Les relations marque-consommateur ont fait l'objet de nombreuses recherches depuis les années 90 visant à comprendre leur développement, proposer des typologies de relations et mesurer leurs dimensions caractéristiques (attachement, confiance, engagement, fidélité). De manière parallèle, les tenants du marketing expérientiel ont attiré l'attention sur le rôle central des expériences avec la marque, les mécanismes d'appropriation à l'œuvre et la co-création de sens. La présente recherche tente de croiser les deux approches en s'intéressant à une expérience avec la marque déterminante quant à la suite de la relation, la première rencontre. En adoptant une perspective interprétative restituant fidèlement le point de vue du consommateur, 14 entretiens qualitatifs sont menés et interprétés selon les principes de l'analyse structurale. Ils font émerger un schème permettant d'articuler logiquement la dynamique identitaire du consommateur exprimée dans sa consommation, le type de rencontres avec les marques induites, ainsi que le type de relations générées.
Mots-clés
Relation marque-consommateur; méthodologie interprétative; analyse structurale; rencontre; expérience
JEL
D12 - Consumer Economics: Empirical Analysis
M31 - Marketing

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