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Promotion des ventes et capital marque

Desmet, Pierre (2003), Promotion des ventes et capital marque, Revue française de gestion, 29, 145, p. 175-185

Type
Article accepté pour publication ou publié
Date
2003
Journal name
Revue française de gestion
Volume
29
Number
145
Publisher
Lavoisier
Pages
175-185
Metadata
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Author(s)
Desmet, Pierre
Dauphine Recherches en Management [DRM]
Abstract (FR)
Assimilée à une réduction de prix, la promotion des ventes a souvent été vue comme une technique réduisant le capital marque. Une vue élargie de cette question est proposée avec la présentation des effets indirects qui peuvent effectivement accroître l’importance accordée au prix et donc réduire la rentabilité des investissements publicitaires. Mais la promotion est aussi un moyen de communication original, plus impliquant, qui peut contribuer à l’image de la marque et dont les effets sont mesurables.
Abstract (EN)
Often reduced to a price reduction, sales promotion is very often presented as a commercial technique with damaging effect on brand value. We propose a broader view of this question and first explain why sales promotion can increase price elasticity and so reduce profitbility associated with advertising expenses. Then we show that sales promotion is part of an integrated communication approach and by its uniqueness and its involving power can contribute to the brand image in a very accountable way.
Subjects / Keywords
Investissements publicitaires; Vente; Prix
JEL
M31 - Marketing
M37 - Advertising

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